新零售后,如何用企业管理拯救零售业?





零售业,在经历了近些年的合并和网络零售带来的巨大压力之后,将会出现一场革命。在这场革命中,零售商如何解决商品过时问题?他们又将面临哪些挑战?如何应对?

克莱尔在音乐声中醒来,亚马逊(Amazon)智能音箱Echo正播放着她最喜欢的歌曲。她穿上了智能上衣,在刷牙时,智能上衣校准并测量了她的重要生命指标。

她健康状况良好,为开始新的一天做好了准备。她问Alexa——Echo音箱的虚拟化身,昨晚有什么新消息。结果有一个好消息:她最喜欢的服装品牌之一刚发布了一个新系列!

作为一名忠实顾客,她可以提前在虚拟现实中浏览该系列——她在智能手机上下了单,Alexa和她确认亚马逊会在30分钟后用无人机把商品送来。

自从亚马逊和脸书(Facebook)合并之后,克莱尔发现数字平台可以满足她大多数需求。

当然,她也喜欢有自己独特的风格,并且乐于在现有系统之外支持那些和自己有共鸣的出色新创公司,比如Eckhaus Latta,一个很不错的服饰品牌。

所有这些功能今天都已经存在。当然,有些创新比其他创新更成功。那些让我们生活更便捷的技术将会得到快速发展,比如亚马逊的Echo、爱彼迎(Airbnb)和优步(Uber),这些技术为我们提供了更多选择,让我们可以更高效地安排自己的生活。

当市场上的消费者精通科技并勇于尝试新事物时,这些市场就会成为数字挑战的前沿阵地,而这种挑战迟早会扩展到所有行业。零售业,在经历了近些年的合并和网络零售带来的巨大压力之后,将会出现一场革命。

让我们先看一看这个行业面临的主要挑战。 

解决商品过时的问题

零售商一直在努力争取把顾客的需求与合适的产品在合适的时间、以合理的数量匹配起来。如下图所示,产品过多会导致库存成本过高、折价销售和利润下降;产品过少又导致收入损失、单件商品成本过高和顾客因买不到货而沮丧。

通过更快给出更精确的信息,科技能帮助零售商做出更出色的商业决策,这就意味着:

顾客能在他们想要的时间和地点以他们愿意支付的价格买到商品;

零售商最大限度地增加了销售,保持了可观的利润,将库存成本和销售折扣降至最低。

例如,在时尚零售业,名人行为经常会推动时尚趋势,并且时尚的变化非常迅速,而供应链——特别是全球供应链——对客户时尚需求的快速转变无法尽快回应。

然而,数字化可以解决商品过时的问题。其中共有四种方式。

1、扩大顾客数据库

零售商如乐购(Tesco)和沃尔玛(Walmart)多年来在获取并分析顾客需求上开创了先河。现在的挑战就是如何创建更详细的客户需求图,整合各方数据以建立独立的顾客视角。

这意味着网络消费的模式要和零售购买的信息以及其他来源的信息结合在一起,创造一个真正彼此关联的企业。例如,购物中心的摄像机可以捕捉到购买者的性别和年龄,这就使得零售商可以调整空间布局,并把不同商品促销的时间和顾客的行为模式匹配起来。

这是一个双赢的局面。对顾客了解越多,零售商就可以销售更多的商品和服务,但同时顾客也能从中获益,因为出售的商品和服务针对了他们的需求。这种做法的局限性在于缺少分析人才,而且传统的业务系统缺乏协调运作的能力。

关联性的提高、处理能力的增强和设备的小型化,让Lesara这样的新创公司成为了典范。这家总部在柏林的公司使用算法和人工智能来分析网络趋势。

通过把公司建在生产商的附近,它可以几天之内就把创意变成产品,这同时解决了库存堆积和代价很高的打折销售问题。

2、个性化顾客服务

零售商通过建立适合移动设备使用的网站以及改进产品供给和配送方式,来解决移动商务带来的挑战。现在,关键的转变就是转向虚拟商务。

一个基于云计算的系统创造了全渠道零售,这样就能够让系统内所有渠道彼此关联、相互回应。这是一个顾客永远在线的时代,他们会通过多重渠道浏览和交叉检查产品及服务。

零售商需要保证所有的品牌接触点(产品、店铺、服务、市场营销)都相互一致,因为越来越难知道顾客究竟会使用哪种设备(智能手机、台式电脑、平板电脑)、通过哪种渠道(网络、店铺、社交)。

全渠道覆盖了不少接触点。客户服务部门负责履行对顾客的承诺,并且用机器学习技术为顾客定制服务项目,比如IBM Watson人工智能的认知广告,它让品牌和顾客之间可以双向交流,同时解决了让顾客头痛的事情,比如打客服电话的等待时间。

数字化店铺提供了能在智能手机上使用的自动结账服务、店内的协助销售、个人造型师和社交媒体专家。社交媒体可以用来宣传品牌故事,App可以通过积分奖励鼓励差异化。

游戏化越来越多地应用在创造更激动人心、引人入胜的用户体验上——游戏玩起来很有趣,同时也可以让零售商对顾客有更深入的了解。

游戏化还可以提高顾客的忠诚度,并促进他们对品牌的支持。无论是吸引新顾客还是留住老顾客,都可以通过搜索引擎和忠诚度渠道来优化,这些引擎和渠道是基于顾客的搜索和购买历史,瞄准了每一位顾客。

甚至网站也不再是纯粹用来交易,它还可以提供线上调研和线下购买。

服装公司Ministry of Supply就是一例。它使用三维打印技术,顾客可以在店里自行设计并生产定制的运动外套,并在45分钟后拿到衣服。

增强现实(AR)已经为宜家(IKEA)这样的公司所用,让顾客在购买之前,能够在智能手机上看到家具摆放在家里的样子。这种改变在于把焦点从满足顾客需求(用产品解决问题)转到创建一种身临其境的体验,这种体验不仅个性化、实时,而且能够刺激购买欲望。

这是通过所有渠道共同增加品牌吸引力,而不是通过单一渠道来推销。

3、提供智能产品和服务

智能家庭长期以来就是公司的梦想,可是在现实中总是因为系统的互通性和独立性的问题无法实现。现在,之前各个独立的物品能够通过传感器接入一个集成系统。射频识别技术(RFID)用电磁场来自动识别和追踪物品上贴的标签。

这些标签上储存着电子信息。在Fitbit公司可穿戴产品获得成功之后,智能服装也涌现了出来,可以帮助顾客密切监控他们的健康状况。就拿Lumo公司来说,它生产能够测量运动姿势和跑步节奏的运动服饰,但是智能产品能提供的服务更多。

例如,LikeAGlove提供能够测量穿戴者身材的打底裤,这样顾客就能买到理想尺寸的衣服。这种改变在于把原来静态的、标准化的产品用智能的方法解决,并且根据要求的变化做出回应。

4、彻底改变组织设计

主要的业务活动,例如产品开发、市场营销、生产和服务,需要协调一致、彼此合作,也需要相互竞争,才能提供最佳解决方案。如果科技是产品本身不可缺少的一部分,例如LikeAGlove公司的打底裤,那么零售商就必须采用新方法在主要的业务活动中增加合作。就像在全渠道接触点系统中一样,不留任何缺口。

人们通过可公开访问的窗口查看顾客和零售商之间的互动记录(例如购买交易记录、市场调查通信记录和个人详细信息),就能获得数字身份信息。

隐私法和数据保护法让顾客可以收回对他们数字身份的控制权。这就要求零售商处理顾客数据的方式需要公开透明。

区块链技术允许安全的分布式交易,因此公司将不再需要很多的内部核查点和传统的支持性服务,比如人力资源部、技术部和采购部。

随着这些内部服务价值的降低,数字革命需要开发新的技能,比如数据分析、供应链物流和网络安全。传统的组织形式和开展业务活动的方式正在迅速过时。

零售商面临的挑战

有实体店铺的零售商很容易受到管理费用低廉的网络公司的冲击。我们看到拥有轻资产商业模式的竞争者,如优步和爱彼迎,打乱了传统的商业领域。

这不仅是为了降低成本和发掘未充分利用资产的价值,而且要利用对顾客的了解去解决让他们头痛的事情。优步的成功不仅是因为便宜的服务费用,也因为他们提供了不用现金的便捷交易,预先安排了司机,提供了不同车型的选择、即时的追踪和安全的交通方式。

“优步式威胁”在于顾客会越来越倾向于在可靠的平台上进行交易,因为这个平台能够出色地满足并预测顾客需求。

中国在这方面有典型的例子。腾讯的微信从一个简单的聊天平台变为亚洲最受信任的电子商务平台。数以亿计的用户在工作和私人生活中使用它。它成功的关键就是开发了一个安全的网络付款系统。

和脸书的Messenger、WhatsApp这些竞争者不一样,微信给腾讯带来了大量的利润。当消费者在微信程序上有官方账号的千万商户上购物时,微信就可以收取费用。

2016年,微信收入超过1,500亿美元。一旦用户把银行卡和微信钱包关联起来,他们每月的交易量就会超过美国人每月信用卡的交易量,良性循环就此形成。随着更多的商户和品牌设立官方账号,微信就成了一个更有活力和吸引力的大市场。

在平台上注册的用户数量越多,就会有更多关于他们喜好的宝贵信息。反过来,这又让微信对急于找到精准客户的广告商来说更有价值。

另一个威胁来自新的市场进入者,比如时尚电商Zady或者Everlane,它们直接面对消费者,从而避免了诸如分销商或者零售商这样的中间环节。这些新公司通过以下几种方式提供价值:

Ÿ  低廉的价格,因为它们取消了中间环节和昂贵的库存成本;

Ÿ  专注于特定的细分市场,比如定制服务;

Ÿ  多元化经营。

这些策略都不是全新的,但是这些公司通过专注于为顾客创造价值,赢得那些认同公司品牌及宗旨的顾客的忠诚,实现了差异化经营。

例如,Everlane承诺完全透明,向顾客公开他们的真实成本和利润,而这些都大幅低于有实体店的零售商。

零售商必须做出回应 

不能适应新形势(参见副栏“新形势核对清单”)的零售商,日子将会越来越难过。就算是那些已经多年来成功经营多家连锁店的公司,也需要检验它们的价值主张是否依然有效。

新形势核对清单

每个零售商必须回答的9个战略性问题:

1)   公司应该追求智能关联产品的哪些技能,应采取何种姿态?

2)   产品应该植入多少功能?多少内容应该放在云端?

3)   公司应该采用开放式还是封闭式系统?

4)   公司应该在内部开发全套智能关联产品的技能和基础设施,还是把这项工作外包给供应商和合作伙伴?

5)   公司必须获得并分析哪些数据才能使产品价值最大化?

6)   公司应该如何管理产品数据的所有权和访问权?

7)   公司是否应该全部或者部分取消分销渠道或服务网络,去中介化?

8)   公司是否应该改变商业模式?

9)   公司是否应该通过把产品数据卖给外部合作伙伴获利而进入新的商业领域?

数字化的进步让顾客的期待越来越高。在这样一个价格极端透明的世界里,成本很难成为公司竞争优势的可持续来源。现有的市场参与者需要在数字时代彻底改变自己。幸运的是,数字化能让公司把产品作为了解顾客灵魂的窗口。通过了解顾客的需求和实现对他们的价值,公司能够创造可持续的业务,赢得忠诚的顾客。

来源:Dialogue

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